광고비를 지출하여 웹사이트 방문자를 늘려도 최종 결제로 쉽게 이어지지 않는 것은 굉장히 흔한 일입니다. 이럴 때는 소비자의 여정을 구간 별로 나누고 하나씩 개선하는 과정이 필요합니다.
이곳에서는 잠재고객에서 최종 구매까지의 여정을 구조화한 마케팅 퍼널에 대해 설명해드립니다. 글을 통해 마케팅 퍼널에 대해 이해하실 수 있습니다.
마케팅 퍼널
비즈니스 환경에서 잠재 고객이 실제 구매자로 변환되는 과정에는 통계적으로 반복되는 패턴이 존재합니다. 처음 브랜드를 접한 사용자가 즉시 신용카드를 꺼내 결제하는 일은 발생하지 않으며, 각자의 인지 상태에 따라 구분된 단계를 거칩니다.
고객의 이동 경로를 수학적 수치로 관찰하기 위해 고안된 프레임워크가 바로 마케팅 퍼널입니다. 실무에서 흔히 쓰이는 온라인 마케팅 용어 중 하나이니 알아두시면 좋습니다.
퍼널(Funnel)은 우리말로 ‘깔때기’를 의미합니다. 이 모델은 단계가 아래로 내려갈수록 남은 사람의 수가 줄어드는 깔때기 형태를 고 있습니다.
트래픽 필터링
퍼널에서는 웹사이트에 유입된 방문자가 다음 화면으로 넘어가는 비율을 전환율로 정의합니다. 100명이 유입되어 10명이 다음 페이지로 이동했다면 해당 구간의 전환율은 10%로 계산됩니다.
모든 트래픽이 구매자로 변환될 수 없다는 한계를 인정하는 것이 첫 번째 단계입니다. 이탈은 시스템의 오류가 아니라 소비자가 본인에게 필요한 정보를 선택하는 자연스러운 필터링 과정입니다. 필터링을 거치며 제품과 맞지 않는 사용자는 이탈하고, 구매 확률이 높은 사용자만 하위 단계로 이동합니다.
우리가 일반적으로 물건을 구매할 때를 생각해보시면 이해가 쉽습니다. 보통 여러 물건을 둘러보고 소수의 물건을 구매합니다.
상단 퍼널에서 비용을 늘릴 때에는 하위 퍼널에 문제가 없어야 합니다. 하위 결제 페이지의 이탈률이 90%에 달하는 상황에서, 메인 화면으로 유입되는 상단 트래픽만 두 배로 늘리는 것은 결함이 있는 파이프에 물을 더 세게 붓는 것과 같습니다. 하위 퍼널의 문제를 해결하지 않으면 증가한 트래픽은 상당 부분이 낭비될 확률이 높습니다.
수학적 관점에서 매출을 올리는 가장 효율적인 방식은 구간별 전환율을 미세하게 상향 조정하는 것입니다. 전체를 분해하여 작은 결함들을 찾는 것이 시스템 최적화의 기본입니다.
마케팅 퍼널 3단계
고객이 결제를 진행하기까지 겪는 장벽을 해체하기 위해 전체 이동 경로를 상단, 중단, 하단의 3단계로 분리합니다. 퍼널 설계에 따라 단계가 달라질 수 있으나, 여기서는 편의상 3단계로만 분리하도록 하겠습니다.
꼭 3단계여야 하는 것은 아니고 4단계나 5단계로 표현하기도 하며 AIDA나 AARRR이 대표적입니다.
세 개의 구간은 서로 명확한 인과관계로 연결됩니다. 이전 단계에서 제공된 정보의 질과 형태가 다음 단계의 진입 여부를 결정하는 원인으로 작용합니다. 각 단계에 위치한 사용자는 브랜드에 대한 인지 상태가 다르기 때문에 요구하는 정보의 내용이 철저히 구분되어야 합니다.
단계를 나누는 목적은 고객의 여정에 따라 단계별로 핵심 성과 지표(KPI)를 분리하기 위함입니다. 초기 단계에서는 배너 노출량과 클릭률(CTR)을 추적하고, 최종 단계에서는 장바구니 전환율을 수치화합니다.
이것을 적용하면 웹사이트의 결함을 부분적으로 진단하는 것이 가능해집니다. 매출이 하락했을 때 최초 유입이 문제인지, 상세 페이지의 설득력이 부족한지, 결제창의 오류가 발생했는지 구체적인 병목 지점을 특정합니다. 문제를 정확히 정의해야 올바른 해결책을 도출할 수 있습니다.
상단 퍼널(TOFU)
상단(Top of Funnel) 단계는 제품의 존재를 알지 못하는 대중을 타겟으로 설정합니다. 이 단계의 사용자는 당장 물건을 구매할 의지가 없으며, 본인이 어떤 불편함을 겪고 있는지 명확히 인지하지 못하는 상태입니다. 이들의 잠재된 결핍을 수면 위로 끌어올리는 작업이 우선됩니다.
이 구간의 목표는 대중의 문제를 발견하게 해서 웹사이트로 접속하게 만드는 1차 행동 유도에 있습니다. 구체적인 제품 스펙을 나열하는 것보다는, 고객이 가지고 있는 문제를 직접적으로 공감하는 메시지가 클릭을 유발하는데 도움이 더 많이 됩니다. 공감대가 형성되어야 다음 행동으로 이어집니다.
예를 들어 러닝화를 판다고 가정했을 때 밑창의 두께가 얼마나 되고, 신발 사이즈가 얼마나 구비되어 있는지 표현하는 것은 별로 도움이 되지 않습니다. 그것보다는 러닝화가 얼마나 발의 충격을 덜어주고, 빠르게 달리는 것을 돕는지 이야기하는 것이 훨씬 낫습니다.
사용자가 클릭한 광고 메시지와 웹사이트 첫 화면의 텍스트가 일치하지 않으면 사용자는 즉시 창을 닫습니다. 매체와 웹사이트 간 메시지의 통일성을 갖추는 것이 선행되어야 합니다.
중간 퍼널(MOFU)
중간(Middle of Funnel) 단계에 진입한 사용자는 자신의 문제를 명확히 인식하고 대안을 찾는 집단입니다. 이들은 하나의 브랜드에 무조건적으로 충성하지 않습니다. 경쟁사의 기능과 가격을 꼼꼼히 대조하며 본인에게 가장 유리한 선택지를 탐색합니다.
이 구간에서는 감정적 호소 대신 객관적이고 논리적인 근거 자료를 전면에 배치합니다. 제품이 타사 대비 어떤 수학적 우위에 있는지, 실제 사용자의 성능 측정 데이터는 어떠한지 증명해야 합니다. 증거에 기반한 사실 전달이 브랜드의 신뢰를 형성하는데 도움이 됩니다.
물론 감성이 우선시 되는 분야라면 우수한 감성 표현이 더 중요할 수 있습니다.
상세페이지, 블로그 후기나 리뷰 등이 해당 구간에서 작용하는 주요 수단입니다. 능동적으로 관련 키워드를 검색해서 들어온 사용자에게 논리적이고 밀도 높은 정보를 제공합니다.
정보 제공이 미흡할 경우 이 구간의 이탈률은 상승합니다. 배송 기간, 환불 규정, 원자재 출처 등 이성적 판단에 필요한 필수 데이터가 누락되면 사용자는 구매를 보류합니다. 이럴 때는 자주 묻는 질문(FAQ)을 선제적으로 노출하여 소비자의 의구심을 해소해야 합니다.
하단 퍼널(BOFU)
하단(Bottom of Funnel) 단계는 대안 탐색을 마치고 특정 제품을 구매하기로 결정을 내린 최종 집단을 의미합니다. 장바구니에 물건을 담아두었거나 결제창 직전까지 도달한 상태입니다. 전체 모수는 가장 적지만 전환 성공률은 가장 높게 나타나는 특성을 가집니다.
즉각적인 혜택을 제시하여 당장 결제를 진행하게 만드는 CTA(Call To Action)가 전면에 배치되어야 합니다. 소비자에게 망설일 틈을 주지 않고 결제를 유도하는 것이 목적입니다.
이 구간에서 발생하는 이탈의 대부분은 시스템 상의 물리적 마찰에서 기인합니다. 결제 과정에서 복잡한 이메일 인증을 강제하거나 수많은 필수 입력 칸을 요구하면 이탈률이 급증합니다. 사용자는 구매로 얻는 효용보다 입력 과정의 피로도가 높다고 판단해 결제를 포기합니다.
간편 결제 수단을 연동하고 비회원 결제를 허용하는 등 시스템 마찰을 줄이기 위해 결제 단계를 최소화하는 조치가 적용되어야 합니다.
이커머스의 경우에는 회원가입에 너무 집착하지 말고, 비회원도 구매를 할 수 있게 길을 열어두는 것이 유리합니다. 가입의 혜택이 충분하거나 제품이 마음에 든다면 결국에는 가입을 하게 될 것입니다.
마케팅 퍼널의 설계
퍼널의 설계는 일반적으로 비즈니스 맞춤으로 이루어집니다. 고객이 우리의 제품, 서비스를 만나고 구매자가 되는 과정을 생각해보고 구조화를 하면 됩니다.
깔때기의 모양은 다 비슷하지만 중요하게 생각하는 지표는 각자 다를 수 있습니다.
보다 깊은 이해를 위해 지금 보고 계신 지원노트를 예로 들어보도록 하겠습니다. 지원노트에서 결제를 최종 전환 목표로 설정하고 5단계로 나눠서 설계했습니다. 실제 운영 방식과는 다를 수 있으며 임의로 설정한 것입니다.
- 인지: 검색엔진, SNS (KPI: 방문자수, 클릭률)
- 고려: 리뷰 (KPI: 리뷰 상위노출 개수)
- 관심: 무료 체험 (KPI: 무료 체험 신청 횟수)
- 전환: 결제 (KPI: 매출)
- 재구매: 재구매 (KPI: 재구매율, 리뷰 작성)
위는 임의로 가볍게 정리한 것이기 때문에 참고로만 보시면 됩니다. 실제로는 KPI 중심으로 마케팅이 전개되기 때문에 훨씬 많은 고민이 필요합니다.
정량적 데이터 기반의 추적과 검증
구간별 문제점을 수정하기 위해서는 관리자의 주관적 직감은 배제하고 정량적 데이터에 의존해야 합니다. 직감도 물론 중요하지만, 정확한 데이터와 결합되었을 때 높은 적중률을 보입니다.
구글 애널리틱스 4(GA4)나 앰플리튜드(Amplitude)와 같은 행동 분석 도구를 웹사이트에 연동하면, 방문자의 모든 상호작용을 로그 데이터로 기록할 수 있습니다.
각 단계의 기준점은 이벤트 단위로 쪼개어 구체적으로 정의합니다. 상세 페이지 스크롤 비율, 장바구니 담기 버튼 클릭과 같은 행동을 추적합니다.
수집된 데이터는 연령, 기기 접속 환경, 유입 채널 등 세그먼트 단위로 분리하여 해석 과정을 거칩니다. 만약 데스크톱 사용자 대비 모바일 사용자의 결제 이탈률이 비정상적으로 높다면 모바일 UI의 결함이 있을 수 있습니다.
도출된 문제 구간에 A/B 테스트를 도입하여 해결책을 실험으로 검증합니다. 버튼의 색상이나 텍스트를 변경하는 단일 변수를 적용한 뒤 실제 결제율이 상승하는지 데이터로 확인합니다. 통제된 환경에서 가설 수립, 개선, 측정을 반복하는 구조가 비즈니스 성장의 원리입니다.
문제에 대한 A/B 테스트
많은 분들이 A/B 테스트에 대해 어렵게 생각하지만 실제로는 그리 어려운 것이 아닙니다. 동일한 기간 동안 웹사이트 방문자를 반으로 나누어 한 그룹에는 A안을, 다른 그룹에는 B안을 동시에 보여주고 더 나은 것을 선택하는 게 전부입니다.
만약 상세페이지 A/B 테스트라고 하면, 트래픽을 분산시켜 어떤 버전의 상세페이지에서 전환율이나 체류 시간이 더 높게 나타나는지 데이터를 통해 명확히 비교할 수 있습니다.
워드프레스, 아임웹, 카페24, 쇼피파이 같은 플랫폼을 사용 중이라면, A/B 테스트를 세팅할 수 있는 앱이나 플러그인을 다운로드 받아서 테스트를 하시면 됩니다.
정리
마케팅 퍼널에 대한 설명은 여기까지 입니다. 마케팅 퍼널이라는 것은 불특정 방문자가 고객으로 바뀌어 가는 것부터 고객이 된 이후까지 전 과정을 상태에 따라 나눈 것이라고 보시면 됩니다.
마케팅에 대한 더 많은 정보는 지원노트 블로그의 비즈니스 카테고리를 참고해주시기 바랍니다.
감사합니다.
